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短信行業首破萬億,爆發式發展源于商業價值能力升級

2020-03-10 11:45:16

短信觸底反彈,實現6年升,2019終于大爆發了。

歷史上,中國手機用戶短信發送量曾接近萬億。根據工信部數據顯示,2012 年全國移動短信發送量達到了 8973 億條,這是中國短信數量的高峰,但同比往年僅增長了 2.1%,增幅已連續四年下降,自此之后,中國手機用戶發送的短信數量開始下降。隨著微信等OTT社交應用爆發式發展,2014年更是大跌14%,不少人大呼短信已死,可以說降至冰點。但往往事物的發展規律就是冰點過后,就是快速反彈。由于移動互聯網應用的爆發式增長,短信作為用戶身份驗證的最主要渠道,又迎來了觸底反彈。自2014年-2019年,迎來連續6連升,2018年全國短信業務量同比增長14%,大家才意識到短信行業好像復活了,但其實觸底后的五年,短信一直處于回血中。2019年則更是迎來了爆發式的發展,根據工信部運行監測協調局數據顯示,全國移動短信業務量同比上年增長37.5%,增速較上年提高23.5個百分點,移動短信業務收入完成392億元。

數據來源-工信部運行監測協調局

事實上,短信分為企業短信和個人短信。個人短信發送基本已被微信等替代,在逐步減少,顯而易見,主要來源于企業短信數量在大幅增加。

據國家統計局數據顯示,2019年1-8月全國移動短信發送量接近9812億。那么,可以大膽預測,全年短信發送量穩超萬億條。2018年,企業短信發送為5960.87億條,以增幅平均值37.5%,2019年企業短信發送規模接近8200億條,占據短信總量的八成以上,這還是保守估計。

2019年數據根據國家統計局2019年1-8月數據推測

產生如此大幅增長速度,在任何行業也都是極其罕見的。我們不禁要問,這背后驅動力,究竟是什么呢?


爆發實屬必然

數據顯示,2019年全國移動電話用戶總數超16億戶,手機終端的普及率遠超過100%,移動用戶覆蓋規模遠遠超過PC端,企業和用戶之間的線上交互主要在移動端進行。

隨著移動互聯網的迅速發展,手機變得越來越智能,社交、電商、新聞等各類APP涌現,刺激人的需求,人們花在手機上的時間越來越多,使用場景也愈加豐富。

但企業與用戶之間的聯系也變得越來越難。

APP同質化太嚴重,比如一個人可能喜歡用快報,也有可能喜歡看公眾號,所以很多企業需要同時運營多個自媒體賬號,才能盡可能將信息推送給自己的更多用戶。同樣,企業如果要做互聯網推廣,可能也會同時在百度、頭條等多個渠道進行投放。

比如,陳某在公眾號上看到一篇推薦產品A的文章,又在頭條刷到產品A的信息流廣告并點了進去,最后進入旗艦店購買。我們從“上帝視角”來看,這次購買行為的發生當然離不開這篇文章和這次廣告的影響,所以這兩個推廣行為是有效的。但其實我們都知道,這是不可能的。

平臺與平臺之間是割裂的信息孤島,我們根本無法以“上帝視角”去全盤分析。

因為用戶沒有一個統一的ID,他們在不同平臺上的ID是不同的,有可能是微信、微博、郵箱等各種登錄方式,而且平臺給你的反饋數據非常有限??傊?,你從不同平臺獲取的推廣數據,無法一一對應起來。

我們注意到,各種APP的出現讓用戶身份驗證成為使用步驟之一,為保證交易安全,用戶必須完成實名制登記,這個實名制的依據之一就是手機號。所以,用戶在智能手機上的統一ID是:手機號碼。

短信正是基于用戶的唯一ID手機號,這足以成為“上帝之眼”。

雖然社交APP的便捷免費,讓個人社交短信優勢不再明顯,個人短信發送次數大幅下降,大眾對短信的感知更遙遠。但企業為確保驗證碼、登錄提醒、使用狀態通知、活動告知等精準送達用戶,大多都通過短信來推送,短信已然成為大多數企業必備的重要觸達渠道。

短信相比于APP來說,還有一個顯著的優勢:企業可以主動觸達用戶。

企業在服務過程中,用戶手機號一般是優先留存的有效身份信息,所以企業一旦有什么重要的通知,均可通過短信發送告知用戶。而APP需要用戶主動安裝,或許企業可以通過各種推廣手段讓APP展現在用戶眼前,但是否下載安裝的這最后一步,仍然取決于用戶自己,企業APP無法主動觸達用戶。

除APP外,企業的觸達渠道還有很多,比如公眾號、小程序等,這些渠道基于社交場景,信息干擾嚴重,只能按照平臺規則露出,且需要用戶主動關注。相較來說,短信的優勢在于:是手機系統層級的應用,出廠自帶,無需用戶主動下載安裝。

因此,短信具有實名制、主動觸達、手機自帶等先天優勢,爆發是遲早的事情。但很長一段時間內,企業只是作為用戶通知使用,并沒有充分發揮其中的商業價值。


爆發背后的催動力

短信的先天優勢只是基石,而短信形態的顛覆,才是真正促使短信爆發的力量。

正如前文所述,短信觸底反彈這幾年,正是移動互聯網迅速發展的階段,互聯網企業涌現、傳統企業互聯網化,用戶越來越依賴線上服務。短信存在于宣傳、通知、營銷等各個環節,是服務的組成部分,但最初大家并沒有意識到。

這要歸結于傳統短信的缺點,表現形式非常單一,70個字單條發送,或純文字、或文字+短鏈接的形式,內容有限,企業短號短信成本高,是長號的2-3倍,而長號短信的辨識度極低,大段文字的閱讀體驗不佳,企業也只能用于通知,看起來并沒有業務方面的作用。短信一直作為企業成本中心而存在,甚至很多企業在考慮如何節省這部分成本。

比如,滴滴在2018年的短信成本是9億元,這是什么概念?據2017年數據顯示,滴滴平臺覆蓋400多個城市,4.5億用戶。按3分錢/條的短信成本計算,滴滴在2018年大約發送了300億條短信,9億費用平攤到每個人頭上,相當于滴滴給每個用戶發了66條短信。

每一條企業短信都是一次用戶觸達的機會,如此海量的數據、巨大的流量和消費場景,如何運營和改造,其實大有文章可做。

如何改造傳統短信?智慧短信的出現起到關鍵作用。據悉,國內最早提出智慧短信概念是小源科技,還得從一條物流短信改造說起。2012年初,小源科技CEO段雨洛收到一條物流提醒短信,卻只是簡單通知“準備派件”,想要查詢具體的進度,卻要自己復制單號去跳轉到app搜索查詢,步驟繁瑣。他想著,要是能在短信里加上一個查詢按鈕就好了。就這樣一個突如其來的想法,在組建團隊研發三年后,2014年首款SDK成功推向市場,并逐步在手機廠商應用開來,時至今日,成為今日智能手機的標配了。

智慧短信通過大量的AI語義解析技術積累,實現了短信內容和業務場景的解析,并匹配對應的服務按鈕和底部菜單,比如針對銀行的信用卡賬單短信,用戶可能有貸款或還款的業務需求,于是匹配貸款、還款跳轉按鈕,形成場景服務??梢哉f,極大地提升了短信原有商業價值,企業意識到原來純成本中心的短信,可以轉化成利潤中心。隨著流量成本越來越高,高效低廉的智慧短信,獲得了企業的青睞和重視,這進一步促進了企業短信的增長。

智慧短信的場景服務價值,使業內大為驚喜,短信以全新姿態快速發展。

國內手機廠商認同這個產品的價值,將這個功能作為智能手機的自帶原生功能推出,并且迅速受到了各行業企業的重視。據小源科技官網顯示,其已覆蓋華為、三星、小米、魅族等40+廠商,累計11億+手機終端,企業客戶突破3萬家。規模之大,著實令人驚嘆。沒想到,一條過去不被人看好的短信,衍生出了這么大的一個新的2B市場。


智慧短信戰疫,凸顯社會價值

疫情期間,智慧短信就發揮出了巨大的場景服務能力和社會價值。

如,南京防控指揮辦通過結合運營商網格定位能力構建了防控智能指揮平臺,以智慧短信作為和民眾連接的官方通道。通過智慧短信,對于返城民眾實施網絡化疫情防控,基于疫情場景,匹配“返寧登記”、“健康申報”、“政策指引”、“行程證明”等系列服務按鈕和菜單,不僅實現信息獨立發布,而且還保障了疫情的相關服務、通知、相關提示等精準觸達民眾,全面保障安全返城和復工。

隨著接入能力的不斷提升,以及和快應用的整合運用,智慧短信進一步提升了企業場景服務效果和用戶體驗,全場景全媒介的B2C服務能力得以更完整的呈現。

企業利用智慧短信,可以完成短信實名認證,提升打開率55%,再通過短信內容的場景解析,提升讀取率75%,并引導用戶進入場景,從而匹配高相關性的業務服務,引導C端釋放需求,可達到1-3%菜單點擊率,6-10%按鈕點擊率。企業上線快應用,可以將自己APP中的服務拆分成一個個的快服務,散落在手機的負一屏、全局搜素、語音助手、智慧短信等10多個場景入口,用戶一搜就出現,無需下載安裝,點擊進入快應用即可使用服務,能提升企業應用的轉化、留存能力。

通過二者結合,B端企業先以智慧短信主動觸達C端用戶,讓C端用戶進入場景,匹配相關業務服務,C端用戶點擊進入,或在手機上主動搜索相關服務,B端企業提前以快應用形式壟斷各個場景入口,形成服務分發,C端用戶一搜即出現匹配服務,完成場景服務全過程。

比如,中國平安全面部署了智慧短信以及快應用等。疫情可能導致有些企業的工資延時發放,用戶可能需要貸款或分期來滿足一些需求,因此平安構建了一個標準的信用卡還款賬單場景,再匹配貸款和聯系客服等其他相關服務,形成業務閉環。同時,平安也為客戶匹配抗疫保障服務,也就是客戶可免費獲贈抗疫保障,保護客戶的健康。

另外,中國平安業務面非常廣,已經拆分出大量的各版塊業務快應用,也就是說手機原生系統已經有了平安的很多服務。通過構建場景,用戶可以直接進入到手機內打開快應用,使用信用卡、分期或貸款等服務,而不是調起APP。


前路已然清晰

創新永無止境,唯有創新才能不斷突破。

據小源科技稱,目前智慧短信,可以說是RCS富媒體消息的前沿探索,隨著5G時代的到來,RCS富媒體消息將成為未來發展的主流趨勢。

RCS富媒體消息,也可以叫5G消息,將著重在企業服務和公共服務領域發展,以“RCS(融合通信)+Platform(平臺)+Chatbot(聊天機器人)”的方式創新企業與用戶之間的智能服務交互,消息形態包括紅包、卡券、視頻、圖文、輪播卡等,還可根據不同企業的業務特點,深度定制服務場景,精準處理并個性化推送,全面提升企業的營銷服務能力。

RCS富媒體消息以手機原生短信為平臺,用戶手機號即賬號,企業消息即服務。用戶發出消息,企業號會自動回復匹配結果,根據聊天場景,個性化精準匹配服務,無需用戶安裝多個APP,企業會隨時智能化響應用戶請求,B2C互動大大增強。

未來,短信可能將由智慧短信逐漸過渡到RCS富媒體消息。

2019年,全球RCS月活躍用戶已經達到約2.86億人,全球突破169家RCS運營商,預測到2023年會上升到486個。數據調研顯示,RCS富媒體消息的點擊率是傳統行業短信的40倍,是公眾號消息點擊率的11倍。

短信已從復活到爆發,隨著5G規模商用、智能終端普及率提高、數字和支付技術等發展,未來RCS富媒體消息將迎來巨大的市場機會。屆時,萬億條短信的場景力量不可阻擋,短信或將成為5G時代的智能終端場景服務主入口。

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